أسعار مرتفعة، وباب دوار، وعدم أصالة بريطانية: ما الذي حدث خطأً في العلامة التجارية العالمية الفاخرة الوحيدة في المملكة المتحدة “بربري”؟ | أخبار الأعمال

ليس سراً أن الشركات العاملة في قطاع السلع الفاخرة تمر بمرحلة صعبة.

بعد الطفرة التي شهدها القطاع في أعقاب نهاية الوباء، والتي انخرط خلالها المستهلكون في “التسوق الانتقامي” حيث أنفقت المدخرات المفروضة على الرغم من البناء عليها خلال عمليات الإغلاق، فقد شهد العام الماضي أو نحو ذلك تباطؤًا في المبيعات.

مدونة المال: شركة مارس تعترف بتقليص الاحتفالات قبل عيد الميلاد

ولم يكن هذا الشعور أكثر حدة في أي مكان آخر من شعورنا به في بربري.

ال المملكة المتحدةأعلنت شركة مرسيدس-بنز، العلامة التجارية العالمية الوحيدة للسلع الفاخرة، صباح اليوم عن انفصالها عن جوناثان أكرويد، رئيسها التنفيذي، بعد عامين فقط في الوظيفة.

لم تكن هذه الأنباء مفاجئة على الإطلاق. فقد انتشرت في صناعة الأزياء على مدى أسابيع شائعات مفادها أن أكرويد يتجه إلى الرحيل بعد أن ذكرت مدونة الأزياء “ميس تويد” أن جيري مورفي، رئيس مجلس إدارة شركة بربري، كان يجري مقابلات سرية مع مرشحين لخلافته.

وقد نفت شركة بربري ذلك في ذلك الوقت، وأصرت على أن أكرويد يتمتع بثقة مجلس الإدارة الكاملة، ولكن حقيقة أن الشركة تمكنت من الكشف عن خليفة له تشير على الفور إلى أن هناك بعض الجوهر في الحديث.

وسيتم استبدال السيد أكرويد بجوشوا شولمان، الذي كان يشغل منصب الرئيس التنفيذي السابق لعلامة الأزياء الأمريكية مايكل كورس من عام 2021 إلى عام 2022 ورئيس العلامة التجارية في كوتش من عام 2017 إلى عام 2020.

وقال السيد مورفي اليوم: “يسعدني أن ينضم جوش إلى شركة بربري كرئيس تنفيذي جديد لنا. جوش قائد مجرب يتمتع بسجل متميز في بناء العلامات التجارية الفاخرة العالمية ودفع النمو المربح.

“إنه يتمتع بفهم قوي لعلامتنا التجارية ويشاركنا طموحنا في البناء على التراث الإبداعي الفريد لبربري. وستكون خبرته الواسعة في مجال الرفاهية والأزياء مفتاحًا لتحقيق الإمكانات الكاملة لبربري.”

بيان تجاري مروع

وكان سبب تعديل مجلس الإدارة واضحاً في بيان تجاري مروع إلى حد ما، اعترفت فيه شركة بربري بأن مبيعات متاجرها المماثلة ــ وهو مقياس يستبعد تأثير الافتتاحات والإغلاقات والتجديدات ــ خلال الأسابيع الثلاثة عشر حتى التاسع والعشرين من يونيو/حزيران انخفضت بنسبة 21% مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي.

ونتيجة لذلك، أوقفت الشركة توزيع أرباحها. كما تجري الشركة مشاورات مع موظفيها في ظل احتمال تسريح نحو 200 منهم على مستوى العالم.

وأوضح بربري: “لقد كان التباطؤ في التداول الذي شهدناه في [the first quarter of our financial year] استمر هذا الاتجاه حتى شهر يوليو. وإذا استمر هذا الاتجاه خلال الربع الحالي، فإننا نتوقع أن نبلغ عن خسارة تشغيلية في نصف العام وأرباح تشغيلية للعام بأكمله أقل من الإجماع الحالي.

“بينما نمر بهذه الفترة، قررنا تعليق مدفوعات الأرباح فيما يتعلق بـ [the financial year to the end of March 2025] “من أجل الحفاظ على ميزانية عمومية قوية وقدرتنا على الاستثمار في نمو بربري على المدى الطويل.”

وقد انخفضت أسهم الشركة بنحو 17% بعد ورود هذه الأنباء، وهي الآن تتراجع إلى مستويات لم تشهدها منذ يوليو/تموز 2010. كما فقدت الشركة ما يقرب من ثلثي قيمتها خلال العام الماضي.

لماذا كان يكافح

هناك العديد من الأسباب التي أدت إلى معاناة شركة بربري، والتي تتجاوز المعاناة العامة التي يعاني منها قطاع السلع الفاخرة.

أحد هذه الأسباب هو اعتمادها العالي بشكل غير عادي، حتى بالمقارنة مع نظيراتها، حول المستهلكين الصينيينكان إنفاق المستهلك الصيني ضعيفًا هذا العام بسبب المشاكل في سوق الإسكان و ارتفاع معدل البطالة، وكلاهما دفع إلى سلوك حذر وارتفاع في مدخرات الأسر.

انخفضت مبيعات متاجر بربري المماثلة خلال الربع الأخير بنسبة 21٪ في البر الرئيسي الصين – على الرغم من أنها انخفضت أيضًا بنسبة 26% في كوريا الجنوبية وبنسبة 38% في بقية منطقة جنوب آسيا والمحيط الهادئ، وكانت اليابان فقط، حيث ارتفعت المبيعات بنسبة 6%، هي التي خالفت الاتجاه.

وكان هناك عامل آخر وهو الاستراتيجية التي انتهجها السيد أكرويد نفسه.

بعد أن تم تعيينه كبديل لـ ماركو جوبيتي ذو المكانة العاليةوأوضح السيد أكرويد أنه يريد أن يأخذ بيربري إلى مستوى أعلى من الجودة، فضلاً عن استعادة هويتها البريطانية، وسط اتهامات بأن الشركة، تحت قيادة السيد جوبيتي ومصممه ريكاردو تيسكي، انحرفت بعيداً عن جذورها.

ولتحقيق هذه الغاية، قام السيد أكرويد بتعيين كبير المصممين الجديد، دانييل لي، الذي سبق وأن صنع لنفسه اسماً في بوتيغا فينيتا، العلامة التجارية الإيطالية للأزياء.

الانحراف عن جذوره ورفع الأسعار

ولكن بعض تصميماته الجديدة لم تحظ بالقبول ـ فقد كان التحول عن نقش المربعات الأحمر والأسود المميز لعلامة بربري لصالح ألوان جريئة مثل الأزرق محل استحسان ـ كما أثارت الأسعار التي تسعى بربري إلى تحقيقها دهشة الناس. وكانت بربري تتقاضى تقليدياً 990 جنيهاً إسترلينياً في المتوسط ​​مقابل حقائب اليد، ولكن ما يسمى بحقيبة “الفارس”، وهي أول حقيبة يصممها لي لصالح بربري، بلغ سعرها 2490 جنيهاً إسترلينياً عندما طرحت للبيع في سبتمبر/أيلول من العام الماضي.

ومن الواضح الآن أن شركة بربري حاولت رفع الأسعار إلى حد كبير وبسرعة كبيرة ــ فضلاً عن أنها ربما أخذت المستهلكين الصينيين على محمل الجد.

لقد دفع السيد أكرويد، الذي وافق في وقت سابق من هذا العام على التنازل عن مكافأته السنوية التي تصل إلى 2.3 مليون جنيه إسترليني بسبب الأداء الباهت، ثمن ذلك.

باب دوار في غرفة اجتماعات بربري

ولكن على المدى الأبعد، لا يزال هناك شعور بأن هناك ما يشبه الباب الدوار في غرفة اجتماعات مجلس إدارة شركة بربري.

كان السيد جوبيتي، الذي كان رئيسًا تنفيذيًا من يوليو 2017 قبل أن يغادر في عام 2021 للانضمام إلى منصب الرئيس التنفيذي لشركة سلفاتوري فيراغامو في موطنه إيطاليا، قد قام بعمل جيد في استقرار السفينة بعد القرار الكارثي في ​​عام 2013 بتسليم كريستوفر بيلي، كبير مسؤولي الإبداع في بربري، دورًا إضافيًا كرئيس تنفيذي.

ولم تثق مدينة لندن به مطلقًا ــ وخاصة عندما أغدقت عليه شركة “بربري” أسهمًا بقيمة 7,6 مليون جنيه إسترليني عند تعيينه ــ وتدهورت الثقة أكثر عندما رحل جون سميث، كبير مسؤولي العمليات لديه.

تابع سكاي نيوز على الواتساب

تابع آخر الأخبار من المملكة المتحدة وحول العالم من خلال متابعة سكاي نيوز

أنقر هنا

يمكن القول إن السيد جوبيتي غادر الشركة بعد أن أكمل عمله جزئياً فقط، وفي عهد السيد أكرويد كانت هناك موجة ثابتة من المغادرين، بما في ذلك السيد تيسكي وجولي براون، المديرة المالية والتشغيلية المحترمة للشركة.

وفي الوقت نفسه، أعلنت الشركة في نهاية شهر مايو/أيار أن رود مانلي، كبير مسؤولي التسويق البارزين، سيترك منصبه في نهاية العام. ومن المؤكد الآن أن هناك تكهنات بأن السيد لي سوف يتبع السيد أكرويد في الرحيل.

نعم، يواجه قطاع السلع الفاخرة بعض التحديات في الوقت الحالي، وخاصة في الصين. وقد تأكد ذلك اليوم من خلال تحديث التداول من شركة سواتش، حيث أعلنت أكبر شركة لصناعة الساعات في العالم عن انخفاض كبير في مبيعات وأرباح النصف الأول من العام، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى ضعف ظروف التداول في الصين.

لكن شركة بربري تعاني من مشاكلها الخاصة – بعضها يعود تاريخه إلى أكثر من عقد من الزمان.

ويقع على عاتق السيد شولمان الآن محاولة معالجة هذه المشاكل ــ على الرغم من أن سعر سهم بربري المنخفض يجعل الشركة أكثر عرضة من أي وقت مضى لعرض استحواذ محتمل.