كيف أدت سلسلة من الأخطاء الفادحة إلى انخفاض سعر سهم شركة نايكي بسبب كوفيد-19، مما يعني أنها تهزم من قبل منافسين أصغر سنا | أخبار الأعمال

من المفترض أن تكون هذه أوقاتًا جيدة لشركة نايكي.

هذا هو عام الألعاب الأولمبية، مما يوفر عرضًا عالميًا لمنتجاتها، في حين تمتلئ الصفحات الرياضية يوميًا بعدد من النجوم – من بينهم جود بيلينجهام، وإيما رادوكانو، وفي الأسبوع المقبل، سكوتي شيفلر وروري ماكلروي – في الصور وهم يرتدون زيها.

ورغم ذلك فإن الأعمال التجارية في حالة ركود.

“يبدو الأمر وكأنه وضع ميؤوس منه”

انخفضت أسهم شركة نايكي بنسبة 59% من أعلى مستوياتها التي سجلتها في نهاية عام 2021، وهي تتراجع حاليًا عند مستويات لم تشهدها منذ أن دخل العالم في حالة إغلاق في مارس 2020.

كانت النتائج الأخيرة، التي نشرت قبل أسبوعين فقط في السابع والعشرين من يونيو/حزيران، مخيبة للآمال إلى حد كبير، ودفعت محللي وول ستريت إلى خفض تصنيف الشركة. وفي اليوم التالي، خسرت أسهم نايكي خمس قيمتها في أسوأ أداء يومي لها منذ دخولها سوق الأوراق المالية في عام 1980.

وكما قال جيم كرامر، الخبير الاستثماري المؤثر، لجمهوره على قناة سي إن بي سي يوم الاثنين: “هل لا يزال من الممكن إنقاذ نايكي؟ يبدو الأمر وكأنه وضع ميؤوس منه”.

اعتراف دراماتيكي من شركة نايكي بالمشكلة

واليوم، وفي اعتراف دراماتيكي بأن الشركة تواجه مشكلة، توصلت شركة نايكي إلى حل.

وذكرت بلومبرج أن الشركة أعادت توظيف توم بيدي، الذي عمل في نايكي لمدة 30 عامًا، والذي تقاعد في عام 2020.

آخر الأخبار المالية: تصنيفات أرخص السوبر ماركت تشمل الآن أسعار الولاء

وقالت الشركة إن بيدي، الذي شغل مؤخرًا منصب نائب الرئيس والمدير العام لأعمال نايكي في أمريكا الشمالية، قد عاد للإشراف على شراكات البيع بالتجزئة حيث تسعى الشركة إلى إعادة بناء العلاقات مع تجار التجزئة، مثل Foot Locker، بعد أخذ بعض منتجاتها منها من أجل التركيز على متاجرها الخاصة والقنوات الرقمية.

ونقلت عن مذكرة داخلية إلى الزملاء من كريج ويليامز، رئيس الجغرافيا والسوق في شركة نايكي، قوله: “بينما نستمر في التركيز وتحسين القدرات في أعمالنا بالجملة، أنا واثق من أن توم سيجلب الرؤية والقيادة الجريئة لتسريع استراتيجية السوق”.

أخطاء فادحة – ساعدت المنافسين

وتعتبر هذه الخطوة اعترافًا بأن شركة نايكي ارتكبت خطأً فادحًا في إعادة توجيه منتجاتها من تجار التجزئة التابعين لجهات خارجية إلى متاجرها ومواقعها الإلكترونية، وهي استراتيجية رئيسية لجون دوناهو، الرئيس التنفيذي لشركة نايكي منذ يناير 2020.

كان دوناهو، الرئيس التنفيذي السابق لموقع التجارة الإلكترونية eBay ومجموعة الحوسبة السحابية ServiceNow، يفترض أن المستهلكين سوف يتحولون بشكل دائم إلى التسوق عبر الإنترنت بعد عمليات الإغلاق المفروضة بسبب كوفيد.

اقرأ المزيد من سكاي نيوز
شركة المياه “تايمز ووتر” تكشف عن موعد نفاد أموالها بسبب الأزمة
انخفاض الإنفاق عبر البطاقات لأول مرة منذ ثلاث سنوات

ولكن هذه الخطوة أدت ببساطة إلى تحرير مساحة على الرفوف والأرضيات لمتاجر الطرف الثالث لتخزين المنتجات التي صنعها منافسون أصغر سنا، بما في ذلك العلامة التجارية البريطانية العصرية للملابس الرياضية Castore، والعلامة التجارية الفرنسية للأحذية الرياضية Hoka، والعلامة التجارية السويسرية On Running، فضلا عن المنافسين الأكثر رسوخا مثل New Balance.

في السابق، لم يكن بوسع منافسين مثل هؤلاء أن يجدوا موطئ قدم في السوق، وذلك بسبب القوة الإعلانية والتسويقية المتفوقة لشركة نايكي ومنافستها الألمانية أديداس. والآن، وبفضل وسائل التواصل الاجتماعي، تمكنت شركات ناشئة مثل كاستوري ــ التي بلغت قيمتها نحو مليار جنيه إسترليني في أحدث جمع للتمويل في نوفمبر/تشرين الثاني من العام الماضي ــ من تحقيق نجاح أكبر.

ولم تنجح استراتيجية البيع المباشر للمستهلك حتى الآن. فقد كشفت أحدث نتائج شركة نايكي، التي تغطي الأشهر الثلاثة حتى نهاية مايو/أيار، أن مبيعات قسم البيع المباشر للمستهلك انخفضت بنسبة 8% إلى 5.1 مليار دولار.

خطأ آخر باهظ الثمن

لم يكن تحويل المنتجات من تجار التجزئة الخارجيين هو الخطأ الوحيد الذي ارتكبته شركة نايكي في عهد دوناهو.

إن إعادة الهيكلة بهدف توفير التكاليف، والابتعاد عن الأقسام التي تغطي الرياضات الفردية مثل كرة السلة إلى فئات المبيعات الخاصة بالرجال والنساء والأطفال، أدى إلى إضعاف علاقاتها مع هذه الرياضات وفهمها لها.

كان هناك أيضًا شعور بأن شركة نايكي أصبحت تعتمد بشكل مفرط على عدد قليل من المنتجات – وهو خطأ أديداس صنع في عام 2018 مع علامتيها التجاريتين ستان سميث وسوبرستار – وأنها أضعفت حصرية بعض أفضل علاماتها التجارية، مثل إير فورس 1، وإير جوردان 1، ودنكس، من خلال جعلها واسعة الانتشار للغاية.

وتواجه شركة نايكي الآن ضرورة تقليص الإمدادات لاستعادة الجودة المتميزة لتلك الأسماء. فقد انخفضت مبيعات فيرس خلال الربع الأخير بنسبة 18% بسبب الضعف في كل من أمريكا الشمالية وأوروبا.

ويخشى بعض المستثمرين أيضاً من أن المستهلكين الأصغر سناً لن يكون لديهم نفس الصلة التي كانت لدى الأجيال السابقة مع النجوم مثل مايكل جوردان ــ الذي كانت آخر مباراة له في أبريل/نيسان 2003.

وكما قال السيد كرامر: “يبدو أن العديد من نقاط القوة السابقة لشركة نايكي تحولت إلى نقاط ضعف”.

ويتساءل المستثمرون أيضًا عما إذا كان دوناهو، الذي أمضى جزءًا كبيرًا من حياته المهنية في قطاع التكنولوجيا، يتمتع حقًا بالخلفية والخبرة المناسبتين لقيادة شركة مثل نايكي.

في الوقت الحالي، يحظى دوناهو بدعم فيل نايت، المؤسس المشارك لشركة نايكي ورئيس مجلس إدارتها الفخري والذي لا يزال أكبر مساهم في الشركة.

وأصدر السيد نايت، الذي يعرف السيد دوناهو منذ أكثر من 30 عاماً، بياناً بعد النتائج الأخيرة قال فيه: “لقد اطلعت على خطط نايكي للمستقبل وأؤمن بها بكل إخلاص. أنا متفائل بمستقبل نايكي وأشعر بثقتي الكاملة في جون دوناهو ودعمي الكامل له”.

ماذا بعد؟

وبصرف النظر عن خفض المخزون في العلامات التجارية التي تعاني من فائض العرض مثل Air Force 1 والعودة إلى تجار التجزئة من جهات خارجية – وهو الأمر الذي استفادت منه شركة Adidas مع الطفرة في شعبية علامتها التجارية Sambas – فمن المرجح أن تتضمن هذه الخطط المزيد من الابتكار.

تابع سكاي نيوز على الواتساب

تابع آخر الأخبار من المملكة المتحدة وحول العالم من خلال متابعة سكاي نيوز

أنقر هنا

كما سيتطلب الأمر التركيز المتجدد على منتجها الأساسي وتراثها كمورد لما كان يُنظر إليه عمومًا على أنه أفضل الأحذية من الناحية الفنية للعدائين. كما سيتعين علينا أيضًا الدفع نحو المستهلكين المهتمين بالأسعار والذين تخلت عنهم شركة نايكي إلى حد ما في السنوات الأخيرة.

ولهذا السبب فإن تعيين السيد بيدي يشكل أهمية بالغة. فهو يشكل جزءاً من محاولات شركة نايكي لإعادة التواصل مع شركائها في مجال التجزئة، ومن خلالهم مع مستهلكيها.

المشكلة التي يواجهها السيد دوناهو هي أن هذه التغييرات من غير المرجح أن تظهر في مبيعات نايكي حتى منتصف العام المقبل.

وبحلول ذلك الوقت، ربما يكون صبر وول ستريت قد نفد.