شركة دييجيو المالكة لعلامة جينيس هي الضحية الأحدث لانهيار ثقة المستهلك العالمي | أخبار الأعمال

لم تكن هناك سوى عدد قليل من شركات FTSE 100، على مدى العقد الماضي أو نحو ذلك، موثوقة مثل شركة ديجيو.

يبدو أن أكبر شركة للمشروبات الروحية في العالم، والتي تضم علامات تجارية مثل ويسكي جوني ووكر سكوتش، وجن جوردون، وفودكا سميرنوف، قادرة على زيادة المبيعات والأرباح بغض النظر عن الطقس الاقتصادي.

ولكن هذه السمعة تعرضت لضربة قوية خلال الأشهر الاثني عشر الماضية.

أعلنت شركة المشروبات العملاقة، التي تشمل علاماتها التجارية الأخرى Guinness وDon Julio tequila وBaileys Irish cream، اليوم عن أول انخفاض لها في مبيعاتها السنوية منذ السنة المالية 2019-20 عندما أثرت الأشهر القليلة الأولى من عمليات الإغلاق بسبب فيروس كورونا على المبيعات في الحانات والبارات والمطاعم في جميع أنحاء العالم بالإضافة إلى مبيعات الأسواق الحرة في المطارات.

آخر الأخبار المالية: الكشف عن ارتفاع أسعار جريجز

انخفضت مبيعات الشركة التي بلغت 20.3 مليار دولار في العام حتى نهاية يونيو بنسبة 1.4% مقارنة بنفس الفترة من العام السابق. وبعد استبعاد تأثير تحركات العملات الأجنبية، انخفضت المبيعات الأساسية بنسبة 0.6%.

وهذا يعني أن الأرباح التشغيلية الأساسية انخفضت بنسبة 5% إلى 5.9 مليار دولار – على الرغم من أنها ارتفعت على مستوى العناوين الرئيسية بنسبة 8% بسبب مكسب لمرة واحدة في أعقاب القرار بعكس انخفاض قيمة علامتها التجارية الصينية للمشروبات الروحية البيضاء شوي جينج فانغ.

وانخفضت أسهم دييجيو بأكثر من 10% في وقت ما بعد هذه الأنباء، مما أدى إلى محو 6.5 مليار جنيه إسترليني من القيمة السوقية لأسهم الشركة.

وجاء الانخفاض بشكل رئيسي بسبب ما وصفته الشركة بأداء “أضعف ماديا” في منطقة أمريكا اللاتينية والبحر الكاريبي، والتي تشكل 8% من مبيعات المجموعة، على الرغم من انخفاض المبيعات أيضا في أمريكا الشمالية، السوق الأكثر أهمية لشركة دييجيو، وهو ما ألقت الشركة باللوم فيه على بيئة استهلاكية حذرة.

ويتمثل التحدي الكبير الذي تواجهه ديبورا كرو، الرئيسة التنفيذية لشركة دييجيو، في إقناع المستثمرين بأن هذه مجرد عقبات قصيرة الأجل على الطريق بالنسبة لشركة تمثل بمفردها جنيهاً إسترلينياً واحداً من كل 10 جنيهات إسترلينية من إجمالي صادرات المملكة المتحدة من الأغذية والمشروبات.

السيدة كرو، التي خلفت الراحل السير إيفان مينيزيس وفي يونيو/حزيران من العام الماضي، قال اليوم: “أعتقد أن هذه التحديات مؤقتة وأن البيئة الاستهلاكية سوف تتعافى بمرور الوقت.

“لقد نجحنا في التغلب على التقلبات من قبل، وسوف نفعل ذلك مرة أخرى.”

وأشارت السيدة كرو، وهي ضابطة استخبارات سابقة في الجيش الأميركي قبل أن تبدأ مسيرتها المهنية في شركات السلع الاستهلاكية بما في ذلك مارس ونستله وبيبسي كولا، إلى أن دييجيو شهدت “تحسناً ملموساً في حصتها في السوق” خلال الأشهر الستة الماضية، وخلال العام ككل، احتفظت بحصتها في السوق أو زادتها في أسواق تشكل أكثر من ثلاثة أرباع مبيعاتها.

وقالت إن جميع العلامات التجارية الكبرى للشركة – تلك التي تزيد مبيعاتها عن مليار دولار سنويا – احتفظت بحصتها في السوق أو زادتها.

إذن ما هي مجالات المشاكل المحددة؟

وفي أمريكا اللاتينية ومنطقة البحر الكاريبي، واجهت شركة دييجيو مشكلة في أواخر العام الماضي عندما وجد تجار الجملة في دول مثل البرازيل والمكسيك مخزونًا كبيرًا للغاية، في الوقت الذي بدأ فيه المستهلكون – الذين اشتروا بقوة بعد نهاية عمليات الإغلاق بسبب كوفيد – في التحول إلى العلامات التجارية الأرخص من التكيلا والسكوتش.

وأكدت السيدة كرو اليوم أن شركة دييجيو عادت الآن إلى اكتساب حصة سوقية في البرازيل، أكبر أسواقها في المنطقة، بينما في المكسيك، ثاني أكبر أسواقها، أصبحت الأسهم الآن عند مستويات أكثر ملاءمة.

لكن القلق الأكبر يكمن في أميركا الشمالية، حيث عاد المستهلكون مرة أخرى إلى سلوكيات أكثر طبيعية بعد أن أفرطوا في شراء المشروبات الروحية الفاخرة لبضع سنوات بعد انتهاء عمليات الإغلاق. ومع تآكل الدخول المتاحة بسبب التضخم، بدأ المستهلكون في أميركا الشمالية أيضا في التحول إلى العلامات التجارية الأرخص.

ومن المثير للصدمة أن مبيعات Casamigos، وهي العلامة التجارية الفاخرة للتكيلا التي دفعت شركة دييجيو مقابلها لجورج كلوني وشركائه التجاريين مليار دولار في عام 2017، انخفضت بنسبة 22% خلال العام بعد أن نمت بمعدل سنوي متوسط ​​بلغ 70% بين عامي 2019 و2023.

ورغم ذلك، زعمت السيدة كرو أن شركة دييجيو لا تزال تحقق حصة متزايدة في سوق التكيلا في أمريكا الشمالية بفضل المبيعات القوية لمشروب دون جوليو.

وفي أماكن أخرى من النتائج، كانت هناك بعض الإيجابيات، حيث اكتسبت شركة دييجيو حصة سوقية في تسعة من أكبر 10 أسواق لها في مجال الويسكي الاسكتلندي – وهي أكبر فئة فردية لديها. وأشارت السيدة كرو إلى أن جوني ووكر تظل أكبر علامة تجارية للمشروبات الروحية في العالم.

وأضافت: “إن تركيزنا … ينصب على مواصلة البناء على نجاح جوني ووكر ومشاركة المكاسب مع البناء على فرصتنا في مجال الويسكي الشعيري الفردي، حيث لا نزال غير متطورين، بقيادة ذا سينجلتون باعتبارها علامتنا التجارية للويسكي الشعيري ذات الأولوية رقم واحد”.

ولتحقيق هذه الغاية، استثمرت شركة دييجيو في إعادة بعض معامل التقطير المتوقفة إلى الحياةعلى الرغم من أن هذا الاستثمار سوف يستغرق بعض الوقت حتى يؤتي ثماره.

ومن أبرز النتائج أيضاً كانت مبيعات جينيس الأساسية على مستوى العالم والتي ارتفعت بنسبة 15%، حيث اكتسبت البيرة الداكنة حصة في أكبر ثلاثة أسواق لها – الولايات المتحدة وبريطانيا العظمى وأيرلندا.

اقرأ المزيد من سكاي نيوز:
بيع أسهم فينتيد فاشونز بقيمة 500 مليون دولار
ريفز يتهم هانت بالكذب بشأن “الحالة الحقيقية” للمالية في المملكة المتحدة

وأشارت السيدة كرو إلى الشعبية المتزايدة لمشروب جينيس بين النساء الشاربات، وقالت إن المشروب سيستمر في التوسع عالميًا من خلال الشراكة مع الدوري الإنجليزي الممتاز، وهو ما أفاد به مارك كلاينمان من سكاي لأول مرة.

وتستهدف الشركة الحصول على حصة قدرها 6% من سوق الكحول العالمية – ارتفاعًا من 4.7% حاليًا – بحلول عام 2030.

وأكدت السيدة كرو اليوم: “نحن نعتقد أن الاتجاهات الديموغرافية، وارتفاع الدخول في العالم النامي، والمشروبات الروحية التي تكتسب حصة من البيرة والنبيذ، والترقية طويلة الأجل سوف تدفع النمو الأساسي الجذاب في صناعتنا.

“نحن واثقون من أنه عندما تتحسن بيئة المستهلك، فإن الإجراءات التي نتخذها سوف تعيدنا إلى النمو”.

لكن في الأمد القريب، تواجه الشركة عدداً من الرياح المعاكسة، وأهمها تطبيع سلوك الشراء بعد الانفجار الذي أعقب الوباء، وحذر المستهلكين في أعقاب موجة التضخم التي اندلعت في جميع أنحاء العالم في عام 2022.

وكما قال كريس بيكيت، رئيس أبحاث الأسهم في شركة إدارة الثروات كويلتر شيفيوت: “تشهد أميركا الشمالية ضعفاً في استهلاك المستهلكين، وهي ليست قضية معزولة بل هي قضية لوحظت في العديد من البلدان.

“لا تزال التوجيهات غامضة ولا توفر قدرًا كبيرًا من التفاؤل بشأن حدوث تحول سريع.”

إن دييجيو ليست الشركة الوحيدة التي تعاني من انخفاض ثقة المستهلك. فقد شهد هذا الأسبوع وحده تحديثات تجارية مخيبة للآمال من أمثال هاينكن وماكدونالدز، في حين اعترفت بعض الشركات المماثلة لدييجيو، مثل ريمي كوانترو ومالك جاك دانييلز براون فورمان، أيضًا بظروف تجارية صعبة.

إن التحول في المشاعر، المدفوع بانخفاض أسعار الفائدة في جميع أنحاء العالم، لا يمكن أن يأتي بالسرعة الكافية.