الجراحة الجذرية لإحياء شركة ريكيت المصنعة لدوريكس ليست خالية من المخاطر | أخبار الأعمال

إن فكرة ضرورة القيام أحيانًا ببعض التقليم الثقيل لتشجيع النمو معروفة لدى البستانيين في كل مكان.

يعرف مستشارو الإدارة والمديرون التنفيذيون للشركة هذه العملية باسم مختلف – “الانكماش من أجل النمو”.

إنها تنص على أن أي شركة قد يكون لديها عمليات ذات أداء ضعيف مما يؤثر سلباً على أدائها الإجمالي، ومن خلال تقليم هذه العمليات سوف تشجع النمو من القاعدة الجديدة.

آخر الأخبار المالية: المشجعون غاضبون من الأسعار “المثيرة للاشمئزاز” لرؤية نجم اللحظة

وأحدث من وضع هذا الأمر موضع الاختبار هي شركة ريكيت بنكيزر العملاقة للسلع المنزلية، التي تملك علامات تجارية للصحة والنظافة الاستهلاكية بما في ذلك ستريبسلز، وجافسكون، ونوروفين، وليسول، وديتول، وهاربيك، وفينيش، وفانيش، ودوركس.

وأعلنت الشركة يوم الأربعاء عن عملية إصلاح كبيرة ستشهد التخلص من علاماتها التجارية للعناية المنزلية – بما في ذلك Air Wick، أكبر علامة تجارية للعناية بالهواء في أوروبا؛ وCalgon، أكبر علامة تجارية لتنقية المياه في أوروبا؛ وCillit Bang، رابع أكبر علامة تجارية لتنظيف الأسطح في أوروبا.

كما ستغادر السوق – على الرغم من عدم ذكرها في إعلان البورصة – العلامة التجارية البولندية Mr Sheen، المحبوبة في المملكة المتحدة لإعلاناتها التي تظهر طيار طائرة ثنائية الأجنحة بصوت الممثل الكوميدي الراحل ويلي راشتون.

وقالت ريكيت إن العلامات التجارية مجتمعة تمتعت بمبيعات بلغت 1.9 مليار جنيه إسترليني.

وقال كريس ليشت الرئيس التنفيذي الجديد لشركة ريكيت إن العلامات التجارية كانت “أيقونية” لكنها أصبحت تعتبر الآن غير أساسية.

أعلن السيد ليشت، الذي أصبح الرئيس التنفيذي في أكتوبر/تشرين الأول من العام الماضي، أيضًا تخطط للتخلص من ما تبقى من ميد جونسون، وهي شركة متخصصة في تغذية الأطفال ومالكة لعلامات تجارية بما في ذلك Enfamil وNutramigen، والتي اشترتها مقابل 16.6 مليار دولار في عام 2017 في واحدة من أكثر عمليات الاستحواذ كارثية على الإطلاق من قبل شركة بريطانية.

وقال إن هذا لم يعد أساسيا الآن وأن ريكيت ستدرس جميع الخيارات المتعلقة به.

كما أعلن عن إعادة هيكلة كبرى للأعمال، والتي تنهي فعليًا الخطوة التي تم اتخاذها في عام 2017 عندما أعادت شركة ريكيت تنظيم نفسها إلى قسمين – الصحة والنظافة والمنزل.

وبما أن العلامات التجارية المنزلية أصبحت الآن متاحة للبيع أو الانفصال، فإن أعمال النظافة المتبقية سوف يتم دمجها مرة أخرى في العمليات الصحية لإزالة طبقات الإدارة والازدواجية في الأدوار وخلق ما وصفه السيد ليشت بأنه “أعمال صحية وغذائية جذابة للمستهلك بشكل فريد”.

وسيتم بدلاً من ذلك إدارة العمليات الموحدة على طول ثلاث مناطق جغرافية منفصلة – أمريكا الشمالية وأوروبا والأسواق الناشئة.

لا تخطئ، هذه عملية جراحية جذرية.

ستكون شركة ريكيت التي ستنتج عن هذه التغييرات أصغر حجمًا في البداية بمجرد بيع أو فصل شركة ميد جونسون وعلامات الرعاية المنزلية – حيث تشكل حاليًا حوالي ربع الشركة.

لكن السيد ليشت يعتقد أن شركة ريكيت الجديدة، التي احتفظت فقط بعلاماتها التجارية الأقوى مبيعا والأكبر حجما، سوف تكون قادرة على الاستثمار أكثر في هذه العلامات التجارية في المستقبل.

وقال إن العلامات التجارية مثل ستريبسلز وجافسكون هي في الوقت الحاضر “أبطال محليون” مع إمكانية طرحها في أسواق أخرى حول العالم.

وأضاف السيد ليشت: “إنها خطة طموحة تتضمن العديد من الأجزاء المتحركة. هناك العديد من المنظمات التي خاضت برامج ضخمة مثل هذه ونجحت في تحقيق ذلك”.

وهذا صحيح وخاصة في مجال السلع الاستهلاكية سريعة الحركة، الذي تتنافس فيه شركة ريكيت.

ديجيوتعد شركة بوشميلز، أكبر شركة للمشروبات الروحية في العالم، خبيرة في التخلص من العلامات التجارية ذات الحجم الأقل والأداء الضعيف حتى عندما كانت بعض هذه العلامات التجارية، مثل بوشميلز، تتمتع بما بدا في ظاهره بمثابة مراكز قوية في السوق.

يونيليفركما حققت شركة “إيه بي إم” رابع أكبر شركة في المملكة المتحدة، عمليات بيع مماثلة مثل بيع أعمالها في مجال المواد الغذائية بقيمة 6 مليارات جنيه إسترليني في عام 2019، والتي تضمنت علامات تجارية مثل “فلورا” و”لا أستطيع أن أصدق أنها ليست زبدة”.

وفي الآونة الأخيرة، أعلنت عن خططها لـ فصل أعمالها في مجال الآيس كريم، والتي تشمل العلامات التجارية Ben & Jerry’s وMagnum وCornetto، بحلول العام المقبل.

ولكن هذه الجراحة قد لا تؤدي بالضرورة إلى إنعاش المريض، وليست خالية من المخاطر.

على سبيل المثال، خضعت شركة كادبوري شويبس القديمة لضغوط المساهمين في عام 2008 عندما انفصلت عن قسم المشروبات ـ دكتور بيبر سنابل ـ لتصبح شركة متخصصة في صناعة الحلويات. وهذا جعلها هدفاً للاستحواذ، وبعد أقل من عامين استسلمت لعرض بقيمة 11.5 مليار جنيه إسترليني من جانب مجموعة الأغذية الأميركية كرافت.

تظل هذه الصفقة واحدة من أكثر الصفقات إثارة للجدل على الإطلاق في المملكة المتحدة، وقد أبلغت جزئيًا عن تغيير القواعد ومع ذلك، ومع تقييم سوق الأسهم لشركة ريكيت بنحو 31 مليار جنيه إسترليني بعد رد الفعل الإيجابي الأولي لسعر السهم اليوم، فإن الشركة سوف تكون شركة كبيرة بالنسبة للمتقدمين للعطاءات.

وقد يكون هناك أيضًا قلق في بعض الأوساط من أن تؤدي هذه التصرفات إلى ترك شركة ريكيت معرضة لمخاطر نقص الحجم في بعض الفئات.

ينفي السيد ليشت ذلك، ويجادل بأن شركة Mead Johnson والعلامات التجارية المنزلية الأساسية هي أعمال مستقلة إلى حد ما، وأن الجمع بين الصحة والنظافة سوف يؤدي إلى تحقيق قدر كبير من النجاح.

وقال للمحللين يوم الأربعاء: “نحن على نطاق واسع في مناطقنا الجغرافية الكبيرة وسنظل على هذا النطاق. سنكتسب في الواقع نطاقًا تشغيليًا من هذه الاستراتيجية في أوروبا”.

والقلق الثالث هو أن ريكيت الجديدة قد تكون معرضة بشكل مفرط لمنتجات “بدون وصفة طبية” مثل ستيبسيلز وميوسينكس التي قد تختلف مبيعاتها وفقًا لمدى “قوة” موسم البرد والإنفلونزا الذي يعاني منه الناس.

والحجة ضد ذلك هي أن المستهلكين يشترون بشكل متزايد المنتجات التي لا تستلزم وصفة طبية بنفس الطريقة التي يشترون بها منتجات السلع الاستهلاكية سريعة الاستهلاك التقليدية – مع قوة العلامة التجارية التي تضمن بقاءهم مخلصين.

ولعل أكبر مصدر للقلق هو مدى سهولة قدرة ريكيت على التخلص من ما تبقى من ميد جونسون، الذي تم تفريغ الذراع الصينية في عام 2021 بمبلغ 2.2 مليار دولار.

وفي مارس/آذار من هذا العام، صدر أمر لشركة ريكيت بدفع تعويضات بقيمة 60 مليون دولار لأم طفل خديج تم إطعامه منتج إنفاميل بريماتشر 24. وتستأنف الشركة القرار، ولكن أي تهديد بالتقاضي في الولايات المتحدة من المرجح أن يؤثر على الشركة.

وفي الوقت نفسه، لا تزال التجارة صعبة.

خفضت شركة ريكيت يوم الأربعاء توقعات مبيعاتها للعام بأكمله بعد أن ضرب إعصار مستودع ميد جونسون في ولاية إنديانا قبل أسبوع بينما جاءت مبيعات الربع الذي انتهى للتو أقل بقليل من التوقعات.

ومع ذلك، فإن النتائج قصيرة الأمد ربما لا تكون هي الشيء الرئيسي الذي ينبغي التركيز عليه اليوم.

هذه الشركة الضخمة، التي يعود تاريخها إلى شراء إسحاق ريكيت لشركة النشويات في هال في عام 1840، تحدث تغييرات كبيرة.